中小企業診断士　入谷和彦

　   マーケティングは企業にとって永遠のテーマです。どんな企業や組織においても、マーケティングの重要性は認識されており、製造業を含めた中小企業でも同じです。しかし、あまりうまくいっていないケースが多いのも実情です。

その昔、マーケティングとは「良い物を（Product）安く作って（Price）広く販売し（Place）、大規模に宣伝すれば（Promotion）売れる」とされていました（これを「古いマーケティング」とします）。

これに対して、ドラッカーは「企業活動の目的は顧客の創造である」と言いました。マーケティングの神様と言われているコトラーは、「マーケティングとは、個人や組織のための優れた価値を創造して提供し、顧客の必要(ニーズ)とし欲求(ウォンツ)を満たすことをするプロセス」（私流の要約です。これを「新しいマーケティング」とします）と定義しました。どちらも顧客視点からの出発が鍵になっています。

高度成長期の「作れば売れる」時代は「古いマーケティング」が通用しましたが、さすがに21世紀の日本でも通用すると考えられる方はいないでしょう。しかし、「新しいマーケティング」を本来の意味で実現するのは、なかなか難しいようです。

「新しいマーケティング」におけるマーケティング活動の手順は、大雑把には以下のようになります。

①ビジョン（どのような企業になり、何を達成したいのか）とミッション（「その企業の存在理由」つまり提供する商品・サービスによって顧客にどのような価値をもたらすか）を設定する。

②SWOT（強み、弱み、機会（チャンス）、脅威（ピンチ））、および競合相手を分析する。

③マーケットのセグメンテーション（区分け）を行ってターゲット層を設定する。

④ポジショニング（ターゲット層が感じる価値を分析・調査して求め、これに対してどうアプローチして、競合相手と差別化するか）を立案する（ブランド化を含む）。

⑤具体的なマーケティングミックスとして、４Ｐ（Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション））を決定する。

⑥実施計画の立案と実施。

以上の手順は、中小企業の場合、中期的な戦略策定を行う際の手順と、ほぼ一致します。

マーケティングが難しくて失敗するケースが多いのは、どの手順にも落とし穴があって、どこかで間違えると失敗してしまうからです。特に⑤の４Ｐは、あくまで売り手側の視点であり、「古いマーケティング」の亡霊を呼び起こしやすい部分です。

そこで最近、この４Ｐを顧客側の視点の４Ｃに置き換えるようになってきました。

• Product（製品）　　　　　 →　Customer Value（顧客価値）
• Price（価格）　　　　　　　→　Customer Cost（顧客コスト）
• Place（流通）　　　　　　　→　Convenience（利便性）
• Promotion（プロモーション）→　Communication（コミュニケーション）

これならば、「古いマーケティング」ではなく、「顧客の価値を創造し（Customer Value）、顧客が価値に見合うと考える価格をつけ（Customer Cost）、創造した価値にアクセスしやすい手段を講じて（Convenience）、創造した価値を顧客に知らせる活動を行う（Communication）」となり、ドラッカーやコトラーからの「新しいマーケティング」につながります。マーケティングに際しては、４Ｃの観点で検討されることを、お薦めいたします。